一年一度的愚人節(jié)，人與人之間玩心眼，車企卻跟消費(fèi)者打真誠牌。

這一天的汽車圈同樣激烈，特斯拉兌現(xiàn)前幾天的承諾上調(diào)價格，國產(chǎn)自主品牌卻不約而同地大搞降價，尤其在小米汽車SU7發(fā)布之后的這個節(jié)點(diǎn)，車企多少是帶點(diǎn)“友好問候”的感覺了。

這也剛好印證了此前大家的猜測——價格戰(zhàn)不斷加劇，新能源汽車還有降價空間，“等等黨”更是做好了抄底的準(zhǔn)備。2024年2月份，比亞迪以“798”打響新能源價格戰(zhàn)第一槍，沒想到的是，新能源價格戰(zhàn)的第二槍會是小米SU7，小米汽車出圈的效果令人驚訝，車企又得想辦法應(yīng)對。

新能源車企應(yīng)對小米高流量的辦法還是價格，試圖用更低的價格和更多權(quán)益，打動正在觀望小米汽車的人們。4月1日，車企又讓大家看到了國產(chǎn)新能源車更多的降價空間。

車企各出奇招，價格戰(zhàn)再上一個層次

4月1日當(dāng)天，多家車企調(diào)整了購車和換新政策，都在真的搞促銷，特斯拉也是真的在搞漲價。Model Y全系上調(diào)5000元，但原價值12000元的星空灰車企改為免費(fèi)選裝，買星空灰Model Y的用戶還變相省掉7000元。

極氪007全系標(biāo)配800V架構(gòu)已經(jīng)足夠有競爭力，在此之上又來了一個后驅(qū)增強(qiáng)版，上市后將成為車系最入門的版本，相比在售車型降價2萬元，并標(biāo)配后驅(qū)智駕版本才有的科技全感套裝和舒適套裝(價值8000元)，包含HUD、向日葵中控屏、21揚(yáng)聲器、舒適的座椅配置等。此前購買了入門款的車主透露，官方向他們返還了80000積分，也是相當(dāng)于8000元的補(bǔ)償。

蔚來汽車推出了最高10億元油車置換補(bǔ)貼，油車用戶置換蔚來2024款新車，可以額外獲得10000元選裝基金補(bǔ)貼，疊加一系列補(bǔ)貼后可以獲得最高15000元選裝基金、價值3600元的換電券、NOP+全域領(lǐng)航輔助一年使用權(quán)，還有一臺免費(fèi)的NIO Phone。

話說回來，不久前2024款阿維塔12上市，起售價定到26.58萬元起，標(biāo)配800V架構(gòu)、3個隱藏式激光雷達(dá)、華為ADS 2.0和94.5度三元鋰電池，根據(jù)官方的說法，4月30日前下定，5000元定金可以抵扣27000元車款。新能源車的起點(diǎn)配置越來越高，價格卻越來越低。

比亞迪旗下的高端豪華品牌騰勢近期也有大動作，新款騰勢N7發(fā)布，相比老款多加了一個550智駕Pro版，起售價來到了23.9萬元，630四驅(qū)智駕Max、Ultra版和702智駕Pro版的價格也比上一代便宜了2萬元左右，配置豪華依舊，身段卻越放越低。

“寒冬”降臨，車企不得不為銷量考慮

小通認(rèn)為，車企選在這個時候降價有兩個原因——熱度下降以及市場淡季。

以新能源網(wǎng)紅的新問界M7為例，上市后僅靠短短數(shù)月完成了逆襲，單車銷量匹敵理想汽車，熱度居高不下。但熱度并非永恒的，從銷量上看，新問界M7度過了巔峰期，2月份銷量出現(xiàn)了下滑，最新公開的3月份數(shù)據(jù)中，新M7的交付量為24598輛，仍為中國新勢力車型銷量第一，但沒能回到1月份29997輛的巔峰，生態(tài)護(hù)城河以及家用舒適的產(chǎn)品定義也無法長久爆發(fā)，這恐怕跟市場熱度有關(guān)。

國產(chǎn)自主品牌紛紛降價的節(jié)點(diǎn)剛好定在SU7發(fā)布前后，很難不認(rèn)為這是友商針對小米的一次集體回?fù)?。小米汽車的發(fā)布引發(fā)全網(wǎng)轟動，全網(wǎng)熱度聚焦，變成“無人在意”的友商顯然是不能接受的。不關(guān)注汽車的人都想湊小米汽車的熱鬧，大家忙著搶購曬訂單，妥妥的出圈產(chǎn)品。但造車出身的品牌不一樣，大件商品難以觸及到圈子之外的人群，更不會碰到“大學(xué)生盲目鎖單”等離奇的事件。

潑天的流量正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造車的優(yōu)勢，造車?yán)砟?、營銷能力、網(wǎng)絡(luò)影響力跟傳統(tǒng)車企已經(jīng)不在一個層面上。

從產(chǎn)品定義上，無論是問界新M7、阿維塔12還是小鵬G9，并不會與小米SU7形成直接競爭，至少在很多人的“理性分析”之下是這樣的。但事實上是“酒香也怕巷子深”，市場熱度直接影響汽車的銷售，消費(fèi)者關(guān)注的重心不在這些汽車品牌上，營銷不到位，缺失消費(fèi)群體關(guān)注，產(chǎn)品有價也難有市。小米SU7的定義是獨(dú)特的，但把友商的熱度搶走了也是事實，車企顯然更關(guān)注后者。

另一方面，汽車市場準(zhǔn)備迎來銷售淡季，四月份開始，消費(fèi)者購車意愿減弱，對車企來說是一年“寒冬”的起點(diǎn)，尤其是銷量起伏較大的品牌。每年的年底和年初大概是汽車消費(fèi)的旺季，車企新車集中發(fā)布，為了沖量也會給出比平時更多的優(yōu)惠補(bǔ)貼。

消費(fèi)淡季也就意味著車企的銷售數(shù)據(jù)不會太好看，有的品牌的月銷量呈現(xiàn)了下滑趨勢，用優(yōu)惠補(bǔ)貼穩(wěn)銷量已經(jīng)成了品牌之間的共識?；蛟S，隨著價格戰(zhàn)節(jié)奏加快，以價換量大概率會成為常態(tài)，而等到小米汽車的熱度逐漸恢復(fù)理性，汽車圈歸于平靜，車企的性價比才會被發(fā)現(xiàn)吧。

價格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)

照這個速度下去，小通認(rèn)為車圈價格戰(zhàn)可能會更早地迎來尾聲。廠商不可能一直貼著成本價買車，更不可能把虧錢買車當(dāng)作長期戰(zhàn)略。新能源汽車價格觸底是可以預(yù)見的，再加上價格戰(zhàn)導(dǎo)致市場觀望情緒加重，汽車更便宜，消費(fèi)者卻更不愿意下單了。

價格戰(zhàn)并不是永恒，短期內(nèi)可以靠價格應(yīng)對競爭對手的壓力，加速燃油車用戶轉(zhuǎn)化，但也會背刺首發(fā)支持的用戶，消費(fèi)者捂著錢包不沖首發(fā)。目前為止，只有問界、阿維塔、小鵬、蔚來等多個品牌先后宣布了降價，讓消費(fèi)者看到了國產(chǎn)新能源車更多的降價潛力，預(yù)計后續(xù)會有更多車企跟進(jìn)，比如銷量仍被問界壓一頭的理想汽車。

當(dāng)然，消費(fèi)者買車不會只盯著價格，性價比只是一方面，他們更希望在服務(wù)、品牌、社交屬性等多個方面尋求價值，比如品牌本身附帶的熱度和話題性。有的時候，消費(fèi)者并不看重冰冷的參數(shù)，汽車市場從價格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)。

小米SU7的硬件性價比跟同級別的新能源國產(chǎn)車相比其實不占太多優(yōu)勢，類似配置有價格更低的選擇，可市場只會看到熱度高的那一款。

價值戰(zhàn)的重點(diǎn)并不在汽車性價比上，品牌影響力離不開互聯(lián)網(wǎng)和人們的口口相傳，小米和華為本身自帶流量，他們在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)擁有了巨大的聲量，且并不限于汽車圈，品牌營銷的理念跟傳統(tǒng)車企也有許多不同，所以才能獲得行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。卷價格沒有未來，小通認(rèn)為車企也應(yīng)該學(xué)習(xí)一下如何建立品牌影響力，打響價值牌，讓更多的人知道產(chǎn)品的優(yōu)勢。

當(dāng)然這也要有過硬的實力作為大前提，實際上無論是問界還是小米汽車他們出圈的底色都是優(yōu)秀的智能化能力，包括智能座艙、智能駕駛等，否則營銷再怎么優(yōu)秀也是無本之木。

比如凱迪拉克，4月1日當(dāng)天通過一系列的“土味”宣傳火了一陣子，成功引起了關(guān)注，就是“吃相”差點(diǎn)意思，距離成功還有很遠(yuǎn)，但也看得出來車企都在嘗試不一樣的營銷方式。小通認(rèn)為，靠降價和權(quán)益換影響力的效益太有限，關(guān)鍵還是要想辦法提高自己的互聯(lián)網(wǎng)聲量。

車企并不在意愚人節(jié)這個節(jié)日，加量降價什么時候都可以，但想要達(dá)到小米汽車這種全網(wǎng)火爆的效果，降價還不是最優(yōu)解。