今年六月，瑞幸實(shí)現(xiàn)了全國(guó)累計(jì)門店數(shù)破萬的里程碑，成為國(guó)內(nèi)首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。為進(jìn)一步拓展線上經(jīng)營(yíng)渠道、提高門店出杯量，依托抖音平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模宣發(fā)成為瑞幸的長(zhǎng)期策略。然而，盡管瑞幸長(zhǎng)期以來保持常態(tài)化日播，也嘗試了換品換直播間內(nèi)容等多種打法，但大場(chǎng)直播GMV仍難以突破千萬瓶頸。這不僅是瑞幸品牌線上經(jīng)營(yíng)的困境，也是整個(gè)咖啡行業(yè)賽道面臨的共同性難題。目前，咖啡賽道的單場(chǎng)最高GMV僅為1100萬，頭部咖啡品牌商家的大場(chǎng)直播長(zhǎng)期未能突破1200萬的銷售額，行業(yè)拉新難題亟需解決。

瑞幸希望通過團(tuán)購直播，突破該瓶頸并嘗試成為咖啡賽道首個(gè)單場(chǎng)破億的品牌，打造行業(yè)標(biāo)桿案例。但是，6月份正值電商大促銷高峰期，本地生活服務(wù)流量面臨擠壓，需要面對(duì)搶流量導(dǎo)致成本大幅抬高的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)這些難題，瑞幸萬店同慶活動(dòng)借助達(dá)人+煙花等內(nèi)容打法，同時(shí)搭配「巨量本地推」系統(tǒng)化設(shè)置本次大場(chǎng)貨盤，制定了科學(xué)合理的任務(wù)目標(biāo)，詳細(xì)規(guī)劃階段性任務(wù)，將大場(chǎng)預(yù)算分配和投放策略做了精細(xì)化盤點(diǎn)。直播期間，巨量引擎協(xié)調(diào)多業(yè)務(wù)部門及時(shí)響應(yīng)客戶問題，在保證直播大場(chǎng)順利完成的基礎(chǔ)上，幫助客戶突破咖啡賽道單場(chǎng)流量峰值，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV破億，并輸出行業(yè)大場(chǎng)SOP。

01、系統(tǒng)分析歷史數(shù)據(jù) 科學(xué)規(guī)劃任務(wù)目標(biāo)

瑞幸在本次大場(chǎng)貨盤的設(shè)置中采取了一系列合理的策略，并設(shè)定了相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)。

首先，在貨盤價(jià)值設(shè)置方面，瑞幸綜合考慮了近期每周首杯9.9的活動(dòng)及行業(yè)歷史茶飲破億大場(chǎng)的人均下單金額，決定以全盤9.9元的貨盤力度鋪設(shè)大場(chǎng)。此外，通過單杯爆品來拉動(dòng)流量，以多杯次卡來提高GMV的貢獻(xiàn)，同時(shí)通過限制單品與次卡購買上限以降低核銷風(fēng)險(xiǎn)。

其次，通過與抖音生活服務(wù)側(cè)溝通，對(duì)比瑞幸近期成交量與行業(yè)賽道的交易量，確認(rèn)瑞幸在抖音站內(nèi)的份額占比，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)測(cè)算，預(yù)估單日完成1億GMV的情況下，需搶占抖音當(dāng)日的站內(nèi)份額的比重。進(jìn)而綜合歷史投放費(fèi)用占比和搶占份額訴求，科學(xué)化制定了預(yù)算區(qū)間，保證快速響應(yīng)。

02、明確階段性任務(wù) 細(xì)化大場(chǎng)預(yù)算分配與投放策略

（1）目標(biāo)策略：建立Roadmap，多方協(xié)作分階段細(xì)化任務(wù)目標(biāo)

為了確保直播大場(chǎng)成功，巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建立起了從投放規(guī)劃、直播預(yù)熱再到執(zhí)行落地及明星專場(chǎng)的整體規(guī)劃地圖。在此過程中，與客戶、代理商以及抖音生活服務(wù)側(cè)進(jìn)行充分的合作和溝通，以確保各方對(duì)階段性任務(wù)和時(shí)間明細(xì)的統(tǒng)一理解和認(rèn)知，不僅提高了規(guī)劃的執(zhí)行效率，更加強(qiáng)了各方之間的協(xié)作，為直播大場(chǎng)的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）人群策略：識(shí)別高轉(zhuǎn)化人群，設(shè)置人群包優(yōu)先級(jí)

在制定人群策略時(shí)，根據(jù)行業(yè)情況和瑞幸品牌的歷史日播數(shù)據(jù)，識(shí)別出具有潛力的人群細(xì)分，將人群細(xì)分為最高優(yōu)、高優(yōu)、次高優(yōu)、測(cè)試、排除五大類人群，為不同人群設(shè)置人群包的優(yōu)先級(jí)，精準(zhǔn)地定位和投放資源，提高人群包的效果和轉(zhuǎn)化率。

（3）投放策略：明細(xì)各節(jié)點(diǎn)資源，圍繞產(chǎn)品優(yōu)化投放

為了更好地執(zhí)行規(guī)劃，本次活動(dòng)將各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的資源詳細(xì)地進(jìn)行拆分和明確。在規(guī)劃執(zhí)行的過程中，重點(diǎn)圍繞品牌產(chǎn)品進(jìn)行投放策略優(yōu)化。確保在每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都有足夠的資源支持，并在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上靈活調(diào)整和調(diào)配資源。

（4）BigDay策略：基于歷史破億大場(chǎng)成交趨勢(shì)，制訂預(yù)算及人群包策略

6月14日是本次活動(dòng)的BigDay，當(dāng)天根據(jù)歷史破億大場(chǎng)當(dāng)日GMV成交趨勢(shì)細(xì)化了全天的分階段策略重點(diǎn)、預(yù)算分配、以及人群投放策略素材投放規(guī)劃。從當(dāng)天八點(diǎn)到次日凌晨?jī)牲c(diǎn)細(xì)分為賬號(hào)快速過冷啟動(dòng)、午高峰階、流量低估、晚高峰以及午夜場(chǎng)，做到不同階段有側(cè)重點(diǎn)。

賬號(hào)快速過冷啟動(dòng)階段：總體持激進(jìn)的投放策略，主攻18-40歲人群，喚醒老客戶群體，搭配多種定向及流量池放量，爭(zhēng)取強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化及在線效果；

午高峰階段：抓緊流量紅利大幅增加投放以保證GMV的達(dá)成，以咖啡、茶飲偏好人群為主，定向主攻24-40歲一二線發(fā)達(dá)城市人群，提高商品購買轉(zhuǎn)化；

流量低谷階段、晚高峰階段以及午夜場(chǎng)階段：持續(xù)進(jìn)行穩(wěn)定投放，根據(jù)白天的測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行小幅加量，同時(shí)根據(jù)直播間上款數(shù)據(jù)、爆款節(jié)奏和當(dāng)下直播間熱度進(jìn)行階段性放量，平穩(wěn)完成當(dāng)天收尾工作。

03、多業(yè)務(wù)部門協(xié)作 及時(shí)響應(yīng)解決直播問題

團(tuán)購直播前，巨量引擎協(xié)同業(yè)務(wù)側(cè)和抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了前置的作業(yè)流程規(guī)劃。直播大場(chǎng)當(dāng)日，為實(shí)現(xiàn)“本地推消耗破峰”的目標(biāo)，邀請(qǐng)產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)，確保了直播大場(chǎng)的平穩(wěn)運(yùn)行。

通過此次嘗試，瑞幸借助「巨量本地推」成為咖啡賽道首個(gè)單場(chǎng)破億的品牌，也為咖啡品類在線上經(jīng)營(yíng)提供了有益的樣本和新的流量開端。我們期待在未來看到更多咖啡品類商家與巨量引擎本地業(yè)務(wù)合作，探索出更多的創(chuàng)新玩法，為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。

巨量本地推將本期案例總結(jié)成一張圖，歡迎大家保存并分享給小伙伴們