這兩天的貨業(yè)直播很熱鬧一個(gè)是羅永浩宣布創(chuàng)業(yè)，淡出直播圈，另一個(gè)是新東方旗下的東方精選直播間里，火了

老師好像轉(zhuǎn)行了，但好像沒(méi)變新東方好像變了，但好像沒(méi)變網(wǎng)友們紛紛表示自己的感受，然后一邊聊著現(xiàn)場(chǎng)錄制的畫(huà)面一邊下單，并發(fā)到了朋友圈前新東方老師羅永浩是最后一個(gè)能讓人主動(dòng)錄屏發(fā)朋友圈的主播

本月以來(lái)的8個(gè)交易日，港股新東方在線(xiàn)累計(jì)漲幅超過(guò)180%美股新東方的股價(jià)也一直在持續(xù)上漲最近股價(jià)最高達(dá)到17.47美元與今年3月中旬的最低點(diǎn)8.40美元相比，新東方的股價(jià)已經(jīng)反彈了近108%

但就在半年前，于在他的賬戶(hù)和東方精選同時(shí)開(kāi)始帶貨直播，兩個(gè)直播間的首播銷(xiāo)售額加起來(lái)只有500萬(wàn)，和羅永浩首播的1.1億元沒(méi)法比當(dāng)時(shí)很多人并不看好于和新東方帶貨的轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在，東方精選完成逆襲用了半年時(shí)間，從0到100萬(wàn)，而粉絲從100萬(wàn)到200萬(wàn)只用了不到3天除了學(xué)習(xí)英語(yǔ)，外界更關(guān)注于的老師為什么雙語(yǔ)投放突然風(fēng)靡全網(wǎng)東方精選直播間還能流行多久羅永浩宣布退出交朋友管理，再次創(chuàng)業(yè)后，于洪敏可以成為T(mén)ik Tok直播電商的下一個(gè)哥，真的嗎

01

為什么新東方的雙語(yǔ)投放突然風(fēng)靡全網(wǎng)。

一部著名的作品問(wèn)世了，在清晨介紹一份牛排時(shí)，新東方的董老師熟練地對(duì)著鏡頭開(kāi)了個(gè)玩笑。

也就是三天前，一段董賣(mài)牛排的錄制視頻火遍了朋友圈在直播間賣(mài)一塊299元的牛排時(shí)，他一邊用中英文講解產(chǎn)品，一邊自嘲自己長(zhǎng)了一塊兵馬俑，臉既有知識(shí)點(diǎn)又有梗的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，讓他和一下子，東方精選直播不在圈里

1塊牛排，12塊牛排，24包調(diào)味料，24包調(diào)味料，配料表是配料大家在六月的一個(gè)凌晨走進(jìn)工作室，看著我像兵馬俑一樣的臉，感受著生命的無(wú)常和命運(yùn)的不公但是然后，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)299元的牛排和我的臉一樣，你要背

董老師著名的賣(mài)牛排現(xiàn)場(chǎng)

伴隨著視頻的傳播，越來(lái)越多的人進(jìn)入工作室根據(jù)新?lián)u數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月10日，東方精選直播銷(xiāo)售額達(dá)到1479.7萬(wàn)，直播人數(shù)上漲超過(guò)41萬(wàn)同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)峰值超過(guò)10萬(wàn)，當(dāng)晚沖進(jìn)Tik Tok盤(pán)點(diǎn)榜第二名

在此之前，同時(shí)在線(xiàn)的只有千人，成交額也只有百萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元東方精選直播間的火在哪里為什么能走出圈子

首先不得不提的是直播間的寓教于樂(lè)，買(mǎi)了一起學(xué)氛圍濃厚。

帶貨玩直播成精品課程，看了幾天已經(jīng)上癮的用戶(hù)都表示，東方精選我們的老師主播不僅全程雙語(yǔ)帶貨，還有免費(fèi)的地理，歷史，哲學(xué)課賣(mài)電子琴的時(shí)候老師直接彈唱英文歌，詩(shī)詞歌賦，名句典故，斷莖也是張口就來(lái)

很多觀(guān)眾在直播間也是沖著來(lái)的，自由類(lèi)來(lái)，評(píng)論區(qū)全是你們是來(lái)免費(fèi)學(xué)英語(yǔ)的學(xué)會(huì)了，拿走我的錢(qián)等待評(píng)論很快，從來(lái)沒(méi)想過(guò)可以在直播間學(xué)英語(yǔ)這個(gè)話(huà)題在Tik Tok的熱搜榜上排名第一

Tik Tok一家MCN組織的負(fù)責(zé)人余明總結(jié)道，東方精選Ldquo在直播間進(jìn)行，秀場(chǎng)式的直播帶貨核心是用內(nèi)容吸引用戶(hù)所以這些老師幾乎不介紹產(chǎn)品本身的信息，也不和其他直播間比價(jià)，因?yàn)橐坏┙榻B產(chǎn)品，就會(huì)失去流量，在線(xiàn)人數(shù)，興趣值這也是劉畊宏遲遲不發(fā)貨的原因之一

是東方內(nèi)容選擇的壁壘這些老師在新東方線(xiàn)下積累了多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，用戶(hù)愿意為內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)資深電商從業(yè)者周珂表示，這種方式更像是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)對(duì)老師的支持和鼓勵(lì)

其次，老師會(huì)自己發(fā)掘同一產(chǎn)品的不同賣(mài)點(diǎn)。

例如，董和YOYO賣(mài)同樣的黃色糯玉米董給出的三個(gè)特點(diǎn)是:食材純正，省時(shí)，有活力/提神YOYO給的賣(mài)點(diǎn)是方便，高纖，芳香

此外，老師還會(huì)介紹和延伸，上午賣(mài)玉米講一個(gè)仲夏夜之夢(mèng)，下午賣(mài)玉米講一個(gè)人類(lèi)簡(jiǎn)史雙雙說(shuō)

YOYO在賣(mài)玉米。

老師的招數(shù)和努力是不可否認(rèn)的，但是東方精選直播間的圈子也離不開(kāi)Rdquo。

于總結(jié)道，第一，它切入了當(dāng)下流行的懷舊情緒，很多在直播間買(mǎi)東西的人，當(dāng)年可能都上過(guò)新東方的培訓(xùn)班，第二，反復(fù)的疫情讓用戶(hù)看直播的時(shí)間更長(zhǎng)，增加了下單的概率，第三，踩在大主播已經(jīng)離場(chǎng)，直播帶貨很久沒(méi)有新玩法的空檔期，抓住了用戶(hù)的新鮮感和關(guān)注度。

出了直播間，也完成了非常好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化根據(jù)新的搖號(hào)數(shù)據(jù)，東方精選4天時(shí)間，粉漲136萬(wàn)多截至發(fā)稿，累計(jì)粉絲達(dá)309萬(wàn)最近一周，東方精選直播間商品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)6369.57萬(wàn)元，是上周的8倍

東方精選有商品數(shù)據(jù)源/新?lián)u的直播間

往下看，新東方的直播間和傳統(tǒng)的賣(mài)貨直播間完全不一樣沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)氛圍和浮夸的演技也能賣(mài)的很好這是比一些復(fù)制頭部網(wǎng)絡(luò)名人模式的人對(duì)直播更好的理解雙雙說(shuō)

02

經(jīng)過(guò)半年的低谷，東方精選如何強(qiáng)硬反擊。

要知道，半年前，于和新東方向直播電商的轉(zhuǎn)型并不被看好。

2021年7月，雙降政策給教育培訓(xùn)行業(yè)帶來(lái)了巨大的變化結(jié)果新東方股價(jià)暴跌近70%，新東方在線(xiàn)股價(jià)也腰斬2021年11月，新東方表示關(guān)閉K12核心業(yè)務(wù)，租賃1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)，捐贈(zèng)8萬(wàn)套新桌椅

無(wú)奈之下，新東方尋求轉(zhuǎn)型2021年11月，于宣布開(kāi)啟助農(nóng)直播日前，余的Rdquo賬號(hào)和東方精選賬號(hào)同時(shí)上線(xiàn)，兩個(gè)直播間總銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元，其中東方精選直播間銷(xiāo)量只有47萬(wàn)羅永浩，前新東方老師，企業(yè)家，第一次有貨直播就有1.1億的銷(xiāo)售額

主播YOYO提到自己一上午一單都沒(méi)賣(mài)出去，根本沒(méi)人看，偶爾父母想我的時(shí)候會(huì)去直播間問(wèn)早上吃了嗎上周的人數(shù)比過(guò)去六個(gè)月都多

半年后，GMV擴(kuò)張近30倍的背后，東方精選有哪些改變。

直播之初，很多用戶(hù)對(duì)感興趣，東方精選第一印象是Rdquo東方精選雖然賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，但是價(jià)格不便宜比如首映當(dāng)天，15盒扁石蘋(píng)果售價(jià)128元，480g柞木耳售價(jià)148元，3斤松泰茶香肉絲售價(jià)319元，2斤丹東紅巖草莓售價(jià)178元

從東方這個(gè)名字的選擇可以看出，對(duì)商品的需求是有門(mén)檻的，但對(duì)于直播，消費(fèi)者的慣性認(rèn)知是性?xún)r(jià)比高甚至便宜名喚余，我相信他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，但是短時(shí)間內(nèi)很難解決不可能實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)品質(zhì)量和低客單價(jià)

定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的策略，涉及到很多影響因素周珂解釋說(shuō)，從生產(chǎn)到運(yùn)輸，從供應(yīng)鏈到倉(cāng)儲(chǔ)，一開(kāi)始沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，成本降不下來(lái)而且很多農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)產(chǎn)品，保鮮要求高，對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量控制，冷鏈物流，倉(cāng)儲(chǔ)條件提出了更高的要求，也意味著成本高

但伴隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展，直到現(xiàn)在，東選的帶貨產(chǎn)品單價(jià)仍然高于大部分帶貨主播，只是性?xún)r(jià)比變高了10斤長(zhǎng)粒香米58元，10斤五常香米89元，5斤山西紅油桃22.9元

東方精選自有品牌產(chǎn)品預(yù)售

同時(shí)東方精選我們已經(jīng)有了自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如東方精選牌長(zhǎng)粒香米，無(wú)核金枕榴蓮肉，玉米等等不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自有品牌成本更可控，商品定價(jià)空間會(huì)更大

于還表示，今后將擴(kuò)大該品類(lèi)，提供除農(nóng)產(chǎn)品以外的其他日用品。

但明玉猜測(cè)，新東方Live Studio的價(jià)格不會(huì)太低因?yàn)樾聳|方的目標(biāo)用戶(hù)和原生客戶(hù)都是知識(shí)和消費(fèi)水平比較高，知道新東方基因的人但是用東方精選直播間壞了，它的客戶(hù)群在變

朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)錄制畫(huà)面的人是東方精選直播工作室的核心用戶(hù)，與羅永浩直播工作室的初始用戶(hù)不謀而合但除此之外，關(guān)注孩子教育的媽媽和新東方老師帶來(lái)的粉絲形成了新的客戶(hù)群周珂解釋道

也許是基于走出圈子后受眾的變化新東方上周成立了新Rdquo新東方，Live account，專(zhuān)門(mén)推廣新東方的優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品及其他教育相關(guān)產(chǎn)品，包括書(shū)籍，智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備，學(xué)習(xí)相關(guān)文具等

產(chǎn)品體系的拓展，產(chǎn)品選擇和價(jià)格的調(diào)整，用戶(hù)群體的更新使得東方精選半年后，我走出了當(dāng)初的陰霾，踏上了新的征程。

03

于和羅永浩，殊途同歸。

早在開(kāi)首映式的時(shí)候，就有人認(rèn)為他和羅永浩最終會(huì)殊途同歸雖然羅永浩的個(gè)人IP和網(wǎng)絡(luò)名人屬性更強(qiáng)，但于的形象更接近一個(gè)通過(guò)努力扭轉(zhuǎn)人生的企業(yè)家

在東方精選6月12日晚，羅永浩在社交平臺(tái)發(fā)帖稱(chēng)，將退出所有社交平臺(tái)，重新創(chuàng)業(yè)進(jìn)退之間，商品直播對(duì)于羅永浩和于洪敏來(lái)說(shuō)，有著完全不同的意義

但是仔細(xì)看，東方精選和交朋友有一定的相似性。

首先，兩人都是坐Head 但最后還是業(yè)余主播支持的直播間。

有趣的是，交朋友因?yàn)槔狭_有一顆創(chuàng)業(yè)的心，他要早早規(guī)劃去老華洛等時(shí)機(jī)成熟，把羅永浩直播工作室改名為交友直播工作室。

和東方精選從一開(kāi)始就沒(méi)有專(zhuān)注于余洪敏的個(gè)人IP，不用擔(dān)心德玉洪敏對(duì)數(shù)據(jù)的影響相比之下，作為一名主播，余并不像董那樣專(zhuān)業(yè)和不務(wù)正業(yè)

對(duì)比于和羅永浩的表現(xiàn)，老羅經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的直播，已經(jīng)非常熟悉后期直播操作的技巧和用詞，在直播間也相當(dāng)放得開(kāi)但于不經(jīng)常直播，直播中涉及敏感詞，導(dǎo)致東方精選賬號(hào)被停播，他在個(gè)人公眾號(hào)嘲笑我只是在瞎搞，

于洪敏進(jìn)入直播間Rdquo平臺(tái)，

也有人觀(guān)察到，于在6月10日晚出現(xiàn)在東方精選在直播間，沒(méi)多久就有網(wǎng)友催促離開(kāi)余老師來(lái)了，也不管用董有時(shí)賣(mài)萌說(shuō)請(qǐng)買(mǎi)東西，評(píng)論區(qū)卻用英文要求于老師帶貨他什么也沒(méi)說(shuō)，能感覺(jué)到他的拘謹(jǐn)

但是這樣的驅(qū)人這并沒(méi)有讓于不高興，也就是說(shuō)除了他，新東方的老師們也積累了自己的粉絲同樣的情況也出現(xiàn)在交友直播間其實(shí)老羅已經(jīng)淡出直播間很久了，但是交友依然穩(wěn)坐Tik Tok直播第一梯隊(duì)

其次，兩家公司都重視矩陣直播和構(gòu)建供應(yīng)鏈。

如你所見(jiàn)，除了東方精選，也可以在Tik Tok找到東方美食特產(chǎn)，東方3C數(shù)碼精選，，選擇東方美化妝品多個(gè)垂直矩陣賬號(hào)，頭像都是統(tǒng)一的東方精選圖標(biāo)

就像和新東方做朋友一樣，可以借助多賬號(hào)矩陣快速吸粉，承接后續(xù)流量，沉淀細(xì)分賽道的用戶(hù)新東方在流量高峰期，已經(jīng)考慮到后續(xù)流量的變現(xiàn)，動(dòng)作很快多個(gè)直播間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在流量穩(wěn)定的情況下，一定會(huì)比一個(gè)直播間的投放效果更好周珂說(shuō)

東方精選交友矩陣賬號(hào)

大多數(shù)人的好奇心是，東方精選是曇花一現(xiàn)，還是天長(zhǎng)地久多位受訪(fǎng)者表示，和大多數(shù)直播工作室一樣，東方精選也會(huì)遇到直播間做大后的發(fā)展問(wèn)題

第一，在托盤(pán)更新慢，SKU有限的情況下，老師能吸引流量多久，復(fù)購(gòu)率能有多少。

第二，從小說(shuō)雙語(yǔ)直播走過(guò)來(lái)的用戶(hù)，是否真的能轉(zhuǎn)化留存為東方精選產(chǎn)品的粉絲當(dāng)內(nèi)容和輸出都枯竭的時(shí)候，當(dāng)用戶(hù)每天都能猜出主播要說(shuō)什么的時(shí)候，還會(huì)有那么多人來(lái)看嗎

是三鐵做的直播間，新東方的流動(dòng)老師老師紅了之后還能留下來(lái)嗎有多少老師能像董一樣走出呢掛賬主播能否復(fù)制董奇跡

有業(yè)內(nèi)人士告訴kai菠蘿財(cái)經(jīng)，東方精選方式有點(diǎn)像中糧優(yōu)化，走高端禮盒路線(xiàn)從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也意味著很難真正做出大眾消費(fèi)品這類(lèi)產(chǎn)品有一些固定的消費(fèi)渠道和群體，更多的是to B，對(duì)于這種垂直，專(zhuān)業(yè)的賽道，直播間是否是一個(gè)優(yōu)質(zhì)，自適應(yīng)的長(zhǎng)期渠道還有待觀(guān)察，所以后續(xù)發(fā)展會(huì)如何

無(wú)論如何，新東方的火離不開(kāi)老師們的努力和堅(jiān)持正如董所說(shuō)，很多時(shí)候，誰(shuí)也不知道運(yùn)氣會(huì)不會(huì)來(lái)，但這并不影響你應(yīng)該堅(jiān)持的那顆心在新東方還沒(méi)認(rèn)可的時(shí)候，東方選擇的直播之路值得一看明玉說(shuō)

*應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，文中周珂，余明為化名。