得益于此前的良好效果，在眾多業(yè)內(nèi)人士的呼吁下，大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策再次得到了延續(xù)。

近日，五部門印發(fā)《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動(dòng)方案》。深入實(shí)施消費(fèi)品工業(yè)“增品種”“提品質(zhì)”“創(chuàng)品牌”行動(dòng)，推進(jìn)質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，助力產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈質(zhì)量聯(lián)動(dòng)提升，加強(qiáng)汽車、家電、家居、電子產(chǎn)品、紡織服裝、食品等領(lǐng)域質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和品牌建設(shè)。支持汽車產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)汽車換“能”、家電換“智”、家裝廚衛(wèi)“煥新”。完善再生資源回收體系，暢通消費(fèi)循環(huán)。

為此，汽車之家研究院發(fā)布《“兩新”政策下用戶的反古與演進(jìn)——購車用戶趨勢(shì)洞察》報(bào)告，分析了汽車之家用戶行為數(shù)據(jù)，結(jié)合線上定量調(diào)研，從“用戶是誰”“有何需求”“怎樣選購”三大問題出發(fā)，全面洞察購車用戶趨勢(shì)，為廠商的營(yíng)銷決策提供支持和幫助。

汽車之家研究院分析師張金利對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，隨著“兩新”政策的加速推進(jìn)，置換人群取代首購群體成為購車市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，推動(dòng)車市結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。“購車人群結(jié)構(gòu)迎來兩大拐點(diǎn)，第一是女性用戶占比回落，但仍是選車關(guān)鍵決策者；第二是年輕用戶占比減少，但仍是購車的絕對(duì)主力?！?/p>

女性仍是購車環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵決策者

此前，在國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，國(guó)家發(fā)展改革委副主任趙辰昕介紹，2024年“兩新”工作效果明顯。在激發(fā)消費(fèi)活力方面，2024年全國(guó)汽車報(bào)廢和置換更新超過650萬輛，新能源乘用車全年國(guó)內(nèi)零售量達(dá)1100萬輛。在拉動(dòng)投資增長(zhǎng)方面，初步估算，2024年在“兩新”政策綜合帶動(dòng)下，全國(guó)重點(diǎn)領(lǐng)域設(shè)備更新總量可達(dá)2000萬臺(tái)以上。

“‘兩新’政策推動(dòng)設(shè)備制造和消費(fèi)品行業(yè)生產(chǎn)快速增長(zhǎng)?！壁w辰昕說，2024年11月，裝備制造業(yè)增加值同比增長(zhǎng)7.6%，對(duì)規(guī)模以上工業(yè)增加值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率接近50%。

汽車之家研究院方面表示，隨著“兩新”政策的加速推進(jìn)，2024年下半年有將近700萬的置換用戶涌入車市，不僅給車市帶來U型反彈的強(qiáng)大動(dòng)力，更是把下半年置換比例拉升至50%以上。置換人群替代首購用戶成為購車絕對(duì)主力，開始主導(dǎo)車市變化，購車人群隨之迎來結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)。

首當(dāng)其沖受到影響的就是性別分布。由于置換用戶中男性占比明顯更高，2024年置換潛力的釋放推動(dòng)了男性比例的回升，女性用戶占比出現(xiàn)回落。

但需要注意的是，雖然女性占比有所下降，但女性在購車決策中的作用卻愈發(fā)明顯。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近60%的男性用戶在購車時(shí)會(huì)參考配偶意見?？梢?，女性仍是購車環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵決策者。廠商不應(yīng)完全“為女性造車”，而是要讓車更好地“為女性服務(wù)”，在營(yíng)銷上關(guān)注女性決策者的作用。

而年齡段分布的拐點(diǎn)更早開始顯現(xiàn)。2022年開始，30歲以下用戶占比快速減少，到2023年，31—40歲年齡段占比也大幅下滑。其中，40歲以下男性用戶下降得更為明顯。

這種變化的主要原因仍是在于置換比例的顯著提升。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2019—2022年置換人群一直維持在40%左右，2023年這一比例大幅擴(kuò)大至45%。隨著置換用戶占比提高，41歲以上用戶占比快速提升，年輕用戶特別是年輕男性用戶下滑。

當(dāng)然，行業(yè)中所說的“年輕化”趨勢(shì)，一直以來都不僅僅是購車用戶年齡的下探，因?yàn)橹袊?guó)車市的購車主力一直是31—40歲這一年齡區(qū)間，所謂“年輕化”更多指的是代際變化，廠商要考慮的應(yīng)該是如何服務(wù)好“新一代”用戶，而非僅僅是年輕用戶。

此外，用戶也對(duì)提升豪華感給出了自己的意見。近70%的用戶認(rèn)為，若想成為豪華品牌，質(zhì)量及口碑是最需要提升的，同時(shí)技術(shù)實(shí)力也很重要。對(duì)購買50萬元以上高端車型用戶而言，歷史文化底蘊(yùn)也是體現(xiàn)品牌豪華感的重要因素，不可忽視。

“居家感”汽車讓用戶花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間停留

新能源行業(yè)歷經(jīng)四年的高速增長(zhǎng)，新能源汽車成為消費(fèi)者的主流選擇已成為不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)新能源內(nèi)容感興趣的人在或長(zhǎng)或短的時(shí)間里都會(huì)轉(zhuǎn)化為新能源用戶，而消費(fèi)者在汽車之家平臺(tái)上的內(nèi)容瀏覽行為恰恰可以反映出用戶的偏好。用戶的這一行為也具備前瞻性，關(guān)注新能源的用戶比例一般會(huì)在一年后實(shí)現(xiàn)同等水平的新能源銷量滲透率。

張金利表示:“2024年，新能源行業(yè)年度滲透率達(dá)48%，新能源汽車成為主流選擇已成不可逆趨勢(shì)。根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)容偏好變化與新能源市場(chǎng)滲透率趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在汽車之家平臺(tái)的內(nèi)容瀏覽行為可以反映出一定的市場(chǎng)偏好。2023年9月，用戶新能源偏好達(dá)50%，銷量滲透率于一年后突破50%。2024年6月，新能源偏好升至60%，預(yù)計(jì)2025年下半年銷量滲透率將突破60%?！?/p>

隨著電動(dòng)化、智能化的不斷發(fā)展，汽車早已掙脫了“交通工具”這一單維束縛，已經(jīng)不單單是“A點(diǎn)到B點(diǎn)移動(dòng)的交通工具”，而是進(jìn)化成了功能屬性更加豐富的“第三空間”。

特別是汽車的居家屬性尤為突出。除日常駕駛外，超55%的用戶會(huì)選擇在車內(nèi)休息；在生活節(jié)奏越來越快的當(dāng)下，“自駕游、露營(yíng)”也成為用車新流行。

正是因?yàn)槠嚨摹肮δ苄浴敝饾u豐富，除了日常駕駛之外，用戶越來越愛在車內(nèi)停留。汽車之家研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，47%的用戶表示他們?cè)谲噧?nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)明顯變長(zhǎng)。尤其是增程和純電車主停留時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)的比例更高。因?yàn)椴糠执蟪叽缭龀誊囈约彝ピO(shè)計(jì)理念為先，更適合用戶在車內(nèi)休息放松；而純電車沒有油費(fèi)壓力，用車成本較低，在車內(nèi)停留時(shí)更不必?fù)?dān)心能源開支。

隨著用戶在車內(nèi)停留時(shí)間變長(zhǎng)，汽車這一“私密、獨(dú)立”的駕乘空間不知不覺間成為生活里重要的一部分，用戶也更愿意為車內(nèi)裝飾花費(fèi)，車內(nèi)空間成為個(gè)人風(fēng)格和品位的“寶藏角落”。手機(jī)支架、充電線、車衣等實(shí)用類裝飾，以及頭枕、床墊等改善駕乘舒適性的配件成為大多數(shù)用戶的“加裝”偏好。而女性用戶則更愛購入香氛、擺件等氛圍類配飾來裝飾車輛。車與舒適、美好生活的聯(lián)動(dòng)，是未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播、加裝延展的主要方向。

用戶線上決策周期縮短內(nèi)容需求量變大

意向用戶從海選階段開始到最終決定購買或下訂的選購周期非常分散、有長(zhǎng)有短。綜合來看，用戶的平均選購周期在兩個(gè)月左右，這兩個(gè)月是影響購車決策的關(guān)鍵時(shí)期。

其中，用戶線上看車周期明顯縮短。2021年線上決策周期有四十一天，但到2024年，這一周期縮短到了三十五天。但是用戶線上閱讀的內(nèi)容篇數(shù)卻從2021年的三十九篇增長(zhǎng)至六十四篇，內(nèi)容需求增幅超過60%。這也就意味著，在單位時(shí)間內(nèi)，用戶對(duì)于內(nèi)容的需求量在變大。從營(yíng)銷的角度來講，若想觸動(dòng)用戶就必須增加內(nèi)容濃度和精準(zhǔn)度。

分能源類型來看，僅看新能源的用戶線上看車周期更短，但閱讀的內(nèi)容量并沒有減少，對(duì)內(nèi)容濃度的要求更高。此外，既看燃油，也看新能源的用戶因?yàn)橐浞直容^不同能源類型的產(chǎn)品特性，對(duì)內(nèi)容量的需求程度直接翻倍，更需要大量?jī)?nèi)容去觸達(dá)和影響，加速用戶轉(zhuǎn)化。

中國(guó)汽車市場(chǎng)雖然總量相對(duì)穩(wěn)定，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍在快速變化，用戶的心智和行為也在時(shí)刻“被影響”。面對(duì)變化的市場(chǎng)和變化的用戶，廠商的營(yíng)銷思維應(yīng)隨之快速調(diào)整，切忌因循守舊、墨守成規(guī)。