長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍是懂流量的。近日，魏建軍駕駛一輛勞斯萊斯現(xiàn)身首都機(jī)場(chǎng)的一幕被網(wǎng)友的鏡頭捕捉，隨即在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議:“為何不坐長(zhǎng)城”“哈弗坦克是職業(yè)，勞斯萊斯是生活”魏建軍對(duì)此回應(yīng)稱:“是為了體驗(yàn)對(duì)標(biāo)車(chē)型?！?/p>

兩天后，長(zhǎng)城汽車(chē)2025年001號(hào)任命浮出水面，汽車(chē)新設(shè)“長(zhǎng)城品牌超豪車(chē)BG”，魏建軍親自兼任新品牌的董事長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)原技術(shù)副總裁宋東先為CEO。

“你看到的，只是他們想讓你看到的?！蔽航ㄜ婑{駛勞斯萊斯出現(xiàn)在公眾視野，可謂一場(chǎng)精心策劃的“預(yù)告片”，預(yù)告了長(zhǎng)城汽車(chē)挑戰(zhàn)超豪華車(chē)市場(chǎng)的雄心壯志。這也是長(zhǎng)城汽車(chē)第三次沖擊“品牌向上”這個(gè)目標(biāo)，WEY品牌至今不溫不火，沙龍直接“夭折”，在銷(xiāo)量目標(biāo)連續(xù)四年爽約的背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)再戰(zhàn)高端車(chē)市場(chǎng)勝算幾何？

自主品牌高歌猛進(jìn)，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量掉隊(duì)

2025年的第一天，魏建軍坐客央視新聞《中國(guó)UP！》發(fā)表新年致辭。在新年第一講中，魏建軍表示，“希望汽車(chē)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，在奔跑中調(diào)整好呼吸?！?/p>

回顧過(guò)去的一年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加速奔跑，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)穿插其中。魏建軍曾多次呼吁反內(nèi)卷、反無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)也更為“佛系”。在去年9月的一場(chǎng)直播中，魏建軍更是直言，長(zhǎng)城并不害怕銷(xiāo)量下滑，銷(xiāo)量前十名的車(chē)企大部分都虧錢(qián)了?！伴L(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量最好時(shí)處于行業(yè)第四，哪怕跌出前十，我們也不怕?！?/p>

然而，現(xiàn)實(shí)總是殘酷的。2024年，雖然汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，合資品牌普遍承壓，但自主品牌市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)之勢(shì)。比亞迪、長(zhǎng)安、奇瑞、吉利等突飛猛進(jìn)，相較之下，同為“自主五虎”成員之一，其他四家都晉級(jí)200萬(wàn)輛以上規(guī)模，長(zhǎng)城汽車(chē)已被甩在身后。

2021年長(zhǎng)城汽車(chē)2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨第8屆科技節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

長(zhǎng)城汽車(chē)2024年累計(jì)銷(xiāo)量約123萬(wàn)輛，幾乎與去年持平，同比僅微增0.21%，這也是長(zhǎng)城汽車(chē)連續(xù)第四年未完成銷(xiāo)量目標(biāo)。此消彼長(zhǎng)之下，長(zhǎng)城的發(fā)展看似已經(jīng)掉隊(duì)。

2021年6月的“長(zhǎng)城汽車(chē)2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，曾提出到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車(chē)，營(yíng)業(yè)收入超6000億元的目標(biāo)。在交出2024年成績(jī)單后，長(zhǎng)城汽車(chē)要完成這一目標(biāo)，銷(xiāo)量要增加近3倍，新能源占比也要從現(xiàn)在的26%提升三倍多，營(yíng)收預(yù)計(jì)也有4000多萬(wàn)的差距。

多品牌發(fā)展遇瓶頸，新能源轉(zhuǎn)型有滯后

2024年，包括哈弗、WEY等在內(nèi)的五大品牌之中，有三大品牌年銷(xiāo)量同比下滑?？v觀長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌布局，作為基盤(pán)的哈弗同比微降。承擔(dān)新能源轉(zhuǎn)型重任的歐拉全年銷(xiāo)量?jī)H為6.33萬(wàn)輛，同比大幅下滑41.69%。WEY品牌盡管銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但是基數(shù)太低，全年總銷(xiāo)量只有5萬(wàn)多輛，還不能承擔(dān)起長(zhǎng)城品牌向上的重任。

對(duì)比一下幾家自主品牌老對(duì)手2024年的成績(jī)，比亞迪王朝和海洋網(wǎng)作為基盤(pán)網(wǎng)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)；長(zhǎng)安依靠深藍(lán)、阿維塔在新能源和高端智能車(chē)領(lǐng)域的布局都已逐漸穩(wěn)??；奇瑞在出海和新能源轉(zhuǎn)型均表現(xiàn)亮眼，成功躋身世界五百?gòu)?qiáng)；吉利的全球化和高端化最具成效，蓮花、極氪都實(shí)現(xiàn)了IPO。

由此可見(jiàn)，無(wú)論從基盤(pán)、新能源轉(zhuǎn)型、高端化哪一個(gè)維度來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)目前的企業(yè)發(fā)展和品牌布局都出現(xiàn)了瓶頸。以歐拉為例，成立于2018年8月20日，初時(shí)主打10萬(wàn)元以下小型車(chē)市場(chǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)一般。直至2020年，歐拉推出白貓、黑貓車(chē)型，并憑借“全球最?lèi)?ài)女人的品牌”主張，以及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，一度打開(kāi)市場(chǎng)局面。2021年，歐拉迎來(lái)銷(xiāo)量巔峰，全年突破13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%。然而好景不長(zhǎng)，在隨后的2022年和2023年，歐拉的年度銷(xiāo)量降至10萬(wàn)余輛。到了2024年，在新能源汽車(chē)突飛猛進(jìn)的大潮下，歐拉銷(xiāo)量逆勢(shì)下跌，銷(xiāo)量幾乎腰斬。

這個(gè)品牌也是長(zhǎng)城汽車(chē)近幾年發(fā)展的一個(gè)縮影。盡管布局很早，但是卻“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。另一個(gè)想要搶占高端新能源車(chē)市場(chǎng)的品牌沙龍，在2021年廣州車(chē)展上，亮相了首款車(chē)型“機(jī)甲龍”。然而，這款車(chē)卻沒(méi)有了下文，以團(tuán)隊(duì)解散為結(jié)局徹底“夭折”，這也反映了長(zhǎng)城在新能源轉(zhuǎn)型路徑上的搖擺不定。

新一代哈弗H6外觀4

在起家的基盤(pán)市場(chǎng)上，長(zhǎng)城汽車(chē)曾憑借哈弗H6這款車(chē)型連續(xù)108個(gè)月占據(jù)銷(xiāo)量冠軍的為止，其火爆程度到現(xiàn)在都沒(méi)有幾款車(chē)能相提并論。但是神車(chē)走下神壇也就是一瞬間的事，2022年，哈弗H6結(jié)束了多年來(lái)對(duì)SUV市場(chǎng)的統(tǒng)治，被比亞迪宋、特斯拉Model Y超越；2023年，哈弗H6排名再次滑落至第六位。歷經(jīng)13年更迭、全球累銷(xiāo)超400萬(wàn)輛，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，哈弗H6已然失去往日榮光。

此后長(zhǎng)城將重心轉(zhuǎn)向坦克品牌，踩準(zhǔn)了硬派SUV、“方盒子”的熱度，也像外界證明了自身在SUV領(lǐng)域有著強(qiáng)大的實(shí)力。只是單憑坦克已經(jīng)很難抗衡其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展速度，相信這也是魏建軍下決心再創(chuàng)新品牌的主要原因。

品牌向上成大難題，再?zèng)_高端勝算幾何？

走出去，走上去，一直是中國(guó)自主品牌最重要的課題。早在2016年，長(zhǎng)城汽車(chē)就開(kāi)啟了品牌向上之路，作為在高端市場(chǎng)領(lǐng)域的革新與突破，推出高端品牌——WEY品牌。魏建軍以自己的姓氏押注，其對(duì)品牌的重視程度可見(jiàn)一斑。簡(jiǎn)述魏牌發(fā)展歷程，可總結(jié)為——起步頗早，尚在養(yǎng)成。

在成立的兩年間，魏牌相繼推出VV7、VV5、P8和VV6共4款車(chē)型，交出累計(jì)銷(xiāo)量20萬(wàn)輛的成績(jī)單，在15-20萬(wàn)元區(qū)間沖破了合資品牌的封鎖圈。2018年，品牌迎來(lái)銷(xiāo)量巔峰，全年累計(jì)售出139486輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)高達(dá)61.4%。

2020年12月18日，WEY品牌旗下第一款定位于智能豪華越野SUV——坦克300隆重上市，并迅速在越野市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。然而，隨著坦克品牌獨(dú)立，摩卡、拿鐵和瑪奇朵等車(chē)型不溫不火，魏牌遭遇銷(xiāo)量滑鐵盧。2022年，魏牌跌落低谷，彼時(shí)全年銷(xiāo)量只有3.64萬(wàn)輛。

全新藍(lán)山6

有過(guò)成功，有過(guò)低谷，魏牌還挺得住嗎？2023年4月13日，魏牌推出了全新旗艦車(chē)型——藍(lán)山DHT-PHEV。藍(lán)山的出現(xiàn)，成為魏牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2023年品牌銷(xiāo)量止跌回升。

2024年8月21日，魏建軍重返長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，出現(xiàn)在全新藍(lán)山上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，為魏品牌的發(fā)展站腳助威。他表示，“今天我要告訴大家，造車(chē)是我的專業(yè)，造好車(chē)是我的責(zé)任，打造魏品牌也是我的承諾。魏品牌不但會(huì)活過(guò)明年，還會(huì)一直活下去，并且會(huì)越來(lái)越好?！?/p>

從2018年的近14萬(wàn)輛，到2024年的5萬(wàn)余輛，魏牌雖然止跌回升，但距離成功還路途尚遠(yuǎn)。對(duì)比來(lái)看，作為與魏牌同時(shí)期創(chuàng)立的品牌，領(lǐng)克2024年全年累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了285441輛，同比增長(zhǎng)近30%，實(shí)現(xiàn)歷史性突破。2025年，領(lǐng)克規(guī)劃銷(xiāo)售39萬(wàn)輛。從保有量和品牌影響力方面，魏牌與領(lǐng)克可謂相距甚遠(yuǎn)。

機(jī)甲龍折戟，魏牌尚在養(yǎng)成，此時(shí)發(fā)布超豪車(chē)計(jì)劃，長(zhǎng)城汽車(chē)再?zèng)_高端勝算幾何？