今天的我們，又一次站到了時(shí)代變革的大潮前。

小米和華為都已開(kāi)拓新能源車戰(zhàn)場(chǎng)，蘋果造車的消息也時(shí)有傳出。而作為傳統(tǒng)車企的吉利和大眾，前者入局造手機(jī)，后者在華投資軟件合資公司。汽車、手機(jī)、智能化能力，行業(yè)的分野不再明晰，交織和融合成為新的特點(diǎn)。

而在生活上，線上線下相互滲透的趨勢(shì)也在“衣食住行”上逐步深化。線上決策、線下體驗(yàn)的情況變得越來(lái)越普遍，“純線下”項(xiàng)目反而顯得罕見(jiàn)。

對(duì)于這些現(xiàn)象，只把它們看作“局部變化”肯定是偏頗的。驅(qū)動(dòng)它們發(fā)生的，是底層邏輯的更迭。

我們經(jīng)歷過(guò)電商對(duì)零售業(yè)的重塑，見(jiàn)證過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)工作生活的顛覆。歷史已經(jīng)證明，面對(duì)時(shí)代變革，有前瞻思考的人將捕獲巨大機(jī)遇，但如果滯后，則可能“錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代”。

這些變化需要被更系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)。1月4日，由巨量引擎、巨量算數(shù)聯(lián)合各行業(yè)核心力量打造的年度趨勢(shì)報(bào)告——《遠(yuǎn)見(jiàn)——2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告》（下稱：《報(bào)告》）正式發(fā)布。報(bào)告綜合了海量C端、B端數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果和機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)洞察相結(jié)合，以理性和感性的融合之力，讓“藏在數(shù)據(jù)中的真理”變得清晰。

從「模糊」中抽出主線

“模糊”，是理解上述種種現(xiàn)象的關(guān)鍵詞。而將各種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象、生活現(xiàn)象加以提煉，我們還能進(jìn)一步抽離出兩條主線：行業(yè)邊界的模糊、線上線下邊界的模糊。

《報(bào)告》指出，由于科技快速發(fā)展、環(huán)境復(fù)雜多變逐漸降低了傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，智能化和信息化的需求正在打破產(chǎn)業(yè)邊界，帶來(lái)更多產(chǎn)業(yè)交融和深層互動(dòng)，行業(yè)的認(rèn)知無(wú)法再以傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，原本清晰的邊界逐漸模糊。

手機(jī)和汽車行業(yè)之間的“互為跨界”是最典型的例子。智能化浪潮洶涌，今天的手機(jī)不再僅是通訊工具、汽車也不只是交通工具，他們有了相同的歸屬——移動(dòng)智能終端，并一同構(gòu)建起了多終端、全場(chǎng)景、沉浸式體驗(yàn)的一體融合關(guān)系。

除了橫向的拓展，產(chǎn)業(yè)上下游也因智能化浪潮變得邊界模糊。主機(jī)廠在向上游布局，試圖掌握軟件、算法、芯片等核心技術(shù)，而擁有軟件研發(fā)能力的互聯(lián)網(wǎng)和ICT企業(yè)也在入局汽車賽道。多方力量交織下，汽車供應(yīng)鏈正在被重構(gòu)。

正如雷軍所說(shuō)：“智能電動(dòng)汽車已然成為汽車工業(yè)和消費(fèi)電子的融合，如果你不干，你就落伍了?！眮?lái)自巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)也顯示，“手機(jī)”和“汽車”在內(nèi)容上的重合度日漸加深。關(guān)心手機(jī)的用戶越來(lái)越關(guān)心汽車，反之亦然。這意味著，市場(chǎng)已經(jīng)接受了融合趨勢(shì)，各方必須適應(yīng)變化，并及早有所作為。

抖音平臺(tái)同時(shí)出現(xiàn)“手機(jī)”和“汽車”的視頻播放量呈上升趨勢(shì) 圖源：《遠(yuǎn)見(jiàn)——2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告》

這種作為并不只是被動(dòng)“應(yīng)變”。當(dāng)邊界模糊化趨勢(shì)加深，企業(yè)也將從跨界中占得先機(jī)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。以儲(chǔ)能行業(yè)為例，這一風(fēng)口吸引了天合光能、錦浪科技等傳統(tǒng)能源企業(yè)入局，還引來(lái)了開(kāi)元教育、南方黑芝麻、美的等跨界企業(yè)?？缃?，已經(jīng)成為企業(yè)搭上下一班發(fā)展快車的重要手段。

除了汽車和手機(jī)行業(yè)，在更多領(lǐng)域，跨界也在頻繁發(fā)生。喝“李寧咖啡”、住“無(wú)印良品酒店”等跨界現(xiàn)象，正在重塑消費(fèi)者的生活體驗(yàn)。

抖音平臺(tái)用戶對(duì)跨界產(chǎn)品的搜索量趨勢(shì) 圖源：《遠(yuǎn)見(jiàn)——2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告》

而同樣對(duì)衣食住行有著深刻影響的，還有《報(bào)告》挖掘出的另一條主線：線上線下邊界的模糊。今天，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在線上看看探店視頻，然后下單餐飲團(tuán)購(gòu)，最后才到線下完成體驗(yàn)；在內(nèi)容平臺(tái)刷到宣發(fā)視頻里喜歡的演員時(shí)，會(huì)買張電影票支持一下；假期來(lái)臨，看到游樂(lè)園視頻，也會(huì)趕緊下單個(gè)門票。

消費(fèi)者的決策和轉(zhuǎn)化鏈路變了，“線上種草、線下拔草”成為新的流行。而“內(nèi)容”，是塑造行業(yè)新形態(tài)的核心變量。

近年抖音電商的增長(zhǎng)充分展現(xiàn)了“內(nèi)容”的能量，今年平臺(tái)升級(jí)為“全域興趣電商”后，內(nèi)容的勢(shì)能又得到了進(jìn)一步釋放，其與“貨架”的結(jié)合，塑造出了新的品牌發(fā)展路徑。而在電商之外，“內(nèi)容”也在生活服務(wù)領(lǐng)域掀起變革，讓線上線下的邊界日趨模糊。

巨量算數(shù)的調(diào)研顯示，高達(dá)90%的用戶平時(shí)會(huì)關(guān)注本地生活服務(wù)的內(nèi)容，其中又以美食、旅行、運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂(lè)、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域最為突出。在形式上，用戶熱衷于消費(fèi)和本地生活服務(wù)相關(guān)的視頻和直播，這些內(nèi)容足夠生動(dòng)和直觀，激發(fā)著人們對(duì)于美好生活的向往。

用戶關(guān)注本地生活服務(wù)信息分類 圖源：《遠(yuǎn)見(jiàn)——2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告》

面對(duì)線上線下邊界的模糊，以及相伴而生的內(nèi)容消費(fèi)需求，商家必須構(gòu)建起新的“種拔一體”經(jīng)營(yíng)思路，并配合相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)能力。

這樣的迭代并不容易完成。首先，在內(nèi)容創(chuàng)作上，大部分商家并非專業(yè)的內(nèi)容制作者，也不夠了解用戶的內(nèi)容消費(fèi)喜好。再者，面對(duì)復(fù)雜的達(dá)人營(yíng)銷、線上投放、數(shù)字化工具使用、數(shù)據(jù)復(fù)盤工作，商家也缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。

在這樣的情況下，平臺(tái)充當(dāng)了推動(dòng)商家融入大潮的角色。今年巨量引擎推出的“巨量本地推”，聚焦商家營(yíng)銷的三大核心目標(biāo)——短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品，通過(guò)簡(jiǎn)化流程和智能化投放能力，幫助商家破解線上推廣、線下獲客難題。與此同時(shí)，巨量引擎旗下的巨量千川、巨量星圖等產(chǎn)品，同樣是商家完善線上經(jīng)營(yíng)的重要助手。

以達(dá)人營(yíng)銷為例，達(dá)人具備內(nèi)容敏感度和生產(chǎn)能力，又有自己的粉絲群體，是助力商家線上經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵角色。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，相比同年年初，2022年9月抖音上生活服務(wù)達(dá)人數(shù)量增加了143%，發(fā)布的短視頻和開(kāi)播的直播間數(shù)量分別增長(zhǎng)了64%和109%。高速增長(zhǎng)的內(nèi)容帶動(dòng)了相應(yīng)的生活服務(wù)消費(fèi)，而平臺(tái)產(chǎn)品是其中的關(guān)鍵催化劑。

抖音生活服務(wù)達(dá)人相關(guān)增長(zhǎng)數(shù)據(jù) 圖源：《遠(yuǎn)見(jiàn)——2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告》

產(chǎn)業(yè)邊界的模糊和線上線下邊界的模糊，給市場(chǎng)參與者提出了許多挑戰(zhàn)，同時(shí)也給帶來(lái)了新的活力。《報(bào)告》在這其中的意義，在于從邊界模糊趨勢(shì)中，通過(guò)定位變化的驅(qū)動(dòng)力以及應(yīng)變方式，讓新的「邊界」變得清晰。而只有看清新的「邊界」，各方在入場(chǎng)2023才能更加游刃有余。

迷霧彌漫，找到燈塔很重要

當(dāng)然，當(dāng)下在發(fā)生變化的不僅僅是產(chǎn)業(yè)邊界、線上線下的邊界。人在變、思想觀念在變、社會(huì)風(fēng)潮也在變。就市場(chǎng)關(guān)心的諸多話題，《報(bào)告》總共輸出了12個(gè)觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)對(duì)時(shí)代變化做了提煉和總結(jié)，也讓我們能對(duì)未來(lái)有多一些“確定性”。

《報(bào)告》認(rèn)為，在不確定的時(shí)代背景下，越來(lái)越多的個(gè)體選擇開(kāi)源節(jié)流。面對(duì)海量信息，學(xué)習(xí)型消費(fèi)者開(kāi)始涌現(xiàn)。同時(shí)，性別、年齡、地域差別不再是束縛個(gè)體自我認(rèn)知的要素，人們樂(lè)于打破刻板印象，更愿意為興趣投入精力，擁抱新的生活方式和工作方式。市場(chǎng)和社會(huì)也因他們而改變，國(guó)貨變得更有競(jìng)爭(zhēng)力，善意在線上更好地流動(dòng)。

無(wú)論是消費(fèi)品牌、行業(yè)機(jī)構(gòu)，還是與大潮共同向前的產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，《報(bào)告》內(nèi)的豐富內(nèi)容都能提供相應(yīng)的啟示。

例如，基于《報(bào)告》對(duì)性別刻板印象消弭的解讀，品牌可以更好地思考如何落地“去性別化”營(yíng)銷?！秷?bào)告》對(duì)新一代年輕人、中青年、銀發(fā)族的特征挖掘，也能讓從業(yè)者告別標(biāo)簽化的認(rèn)知，根據(jù)人群的新特點(diǎn)重新思考品牌建設(shè)、產(chǎn)品痛點(diǎn)和營(yíng)銷重點(diǎn)。

同樣的，在地域邊界感模糊、文化融合、“小人物”大放異彩等多重趨勢(shì)的推動(dòng)下，企業(yè)在觸達(dá)消費(fèi)者、引發(fā)消費(fèi)者共鳴時(shí)，需要找到新的思路和實(shí)踐。《報(bào)告》對(duì)靈活辦公、零工經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)等就業(yè)市場(chǎng)風(fēng)潮的闡釋，也為企業(yè)用工、人事部門理解新型職場(chǎng)關(guān)系提供思考方向。

我們還可以在《報(bào)告》內(nèi)得到更多類似的信息。身處VUCA時(shí)代，全方位看清變化對(duì)于經(jīng)營(yíng)而言意義重大。2022，市場(chǎng)經(jīng)歷了不平常的一年，而2023的市場(chǎng)環(huán)境必將更多變。在此辭舊迎新之際，清楚認(rèn)知變化和變化的驅(qū)動(dòng)力，將讓經(jīng)營(yíng)者在新的一年更有力地前行。