1、如何在618迎戰(zhàn)增長難？

即便還未步入618周期，不少行業(yè)觀察者已經(jīng)給即將到來的大促冠上了「史上最難」的稱號。

疫情反復(fù)襲擾挫傷了人們的消費熱情——根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年4月的社會零售品消費總額出現(xiàn)了同比11%的大幅下滑。在生產(chǎn)、物流和消費皆受疫情沖擊的背景下，如何在即將到來的618化解「變現(xiàn)難」和「增長難」困局？這成為企業(yè)直面的痛點。

從本質(zhì)上講，企業(yè)實現(xiàn)增長需要回答兩個問題：我能提供什么，以及消費者需要什么？尤其在疫情沖擊導(dǎo)致生產(chǎn)資源和消費能力受限的前提下，精準(zhǔn)溝通產(chǎn)銷、避免供需錯配就成為降本增效的首要條件。但不幸的是，企業(yè)大多數(shù)時候能夠很好地回答第一個問題，卻對第二個問題知之甚少。

這不怪企業(yè)，畢竟當(dāng)下消費者需求的變化呈現(xiàn)出了「布朗運動」的特征——1827年，植物學(xué)家布朗通過顯微鏡發(fā)現(xiàn)懸浮在水面的花粉持續(xù)、高速和不規(guī)則的運動。依賴信息高密度傳播與社交鏈條發(fā)酵，消費者需求快速更替，前一天的他們或許還迷戀于飛盤，第二天便開始在網(wǎng)上添置露營帳篷。品牌依靠自身經(jīng)驗很難趕上「布朗運動」式的需求變化，這時就需要新的解決路徑。

算數(shù)電商研究院最近推出了「趨勢雷達」系列課題研究，它提供了一種提前洞察消費需求變化的全新視角：每天都有大量用戶在巨量域內(nèi)生產(chǎn)和消費內(nèi)容，從內(nèi)容的汪洋大海中是否有可能提前萃取出消費趨勢的潛在變化線索？在新發(fā)布的報告「趨勢種草季：6月種草指南」中能夠看出一些端倪。

比如它以品類為顆粒度分析了不同月份的TGI表現(xiàn)，TGI是用來反映相關(guān)品類強弱勢程度的指數(shù)。經(jīng)過計算后，報告將潛力品類又細分為「當(dāng)季品」和「長期熱度品」兩類：前者是只在6月快速爆發(fā)的品類，后者則是在未來三個月都將受到追捧的賽道。

舉例來說，跑步外套、旅行包、生鮮卡券、膠囊咖啡、廚房凈水器、兒童安全座椅等就屬于「6月當(dāng)季品」，相關(guān)賽道的企業(yè)應(yīng)該提前布局，這樣才能保證能夠把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的機遇。例如兒童座椅的TGI指數(shù)在6月就達到212，但前后一個月的TGI指數(shù)均處于100以下，這傳遞出市場可能瞬時爆發(fā)、瞬時消退的信號。換言之，在趨勢發(fā)生前打好「提前量」非常關(guān)鍵，否則企業(yè)可能竹籃打水一場空。

而T恤、折扇、涼鞋拖鞋、酸梅粉、黑頭儀、降溫噴霧等則屬于「6-8月長期熱度品」，這些賽道中的企業(yè)可以進行長周期布局。比如酸梅粉未來三個月的TGI指數(shù)就持續(xù)處于200上下的高位，展現(xiàn)了可觀的市場增長空間。值得注意的是即便是「長期熱度品」，不同品類的TGI指數(shù)走勢也不盡相同，企業(yè)可以跟隨軌跡精確調(diào)整運營策略——例如T恤、驅(qū)蚊用品等就呈現(xiàn)出逐月下滑的態(tài)勢，這提醒企業(yè)應(yīng)該遵從先猛烈、后收縮的運營邏輯；而功能飲料、沐浴露、汽車?yán)鋮s系統(tǒng)等品類則相對穩(wěn)定，商家可以平穩(wěn)發(fā)力、步步為營。

據(jù)悉未來每個月，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院都將及時更新趨勢種草指南，這種「提前量」對于商家來說正變得越來越重要。

2、在供需關(guān)系中發(fā)掘機會

以抖音電商為代表的興趣電商是由內(nèi)容刺激潛在需求，并最終完成實際轉(zhuǎn)化。因此，要在這一生態(tài)中實現(xiàn)增長，商家和達人還需要關(guān)注兩方面的供需關(guān)系：內(nèi)容供需關(guān)系和商品供需關(guān)系。前者瞄準(zhǔn)潛在消費市場，后者則錨定實際消費市場。

在最新的「6月趨勢種草指南」中，商家和達人便能夠快速發(fā)掘市場增長機會。以內(nèi)容供需關(guān)系分析為例，通過比較觀看數(shù)占比和視頻數(shù)占比，能夠看到身體護理套裝、化妝水/爽膚水、睡裙等品類的內(nèi)容處于供過于求的狀態(tài)，達人和商家在這些賽道生產(chǎn)內(nèi)容面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以身體護理套裝為例，這個領(lǐng)域產(chǎn)出了大量內(nèi)容但并用戶觀看興趣缺乏，這種情況勢必需要商家調(diào)整策略。

與之相對應(yīng)的，包括家電家具、洗烘套裝、燃氣熱水器、男士泳褲、生鮮及食品飲料、西瓜、哈密瓜等品類則存在著不同程度的供不應(yīng)求。相關(guān)商家可以把握住供需缺口快速布局內(nèi)容、迎合用戶興趣，最終挖掘更多交易機會。

總的來說，內(nèi)容供需關(guān)系分析能夠指導(dǎo)商家和達人的內(nèi)容創(chuàng)作方向，而商品供需關(guān)系分析則突出了更直接的市場需求機會。借助內(nèi)容和商品兩個層面的供需關(guān)系分析，商家和達人可以將有限的生產(chǎn)資源配置在最可能帶來增長的領(lǐng)域，實現(xiàn)消費者需求、達人內(nèi)容和商品三者間的最優(yōu)適配。

除了供需關(guān)系之外，「6月種草指南」還提供了不少有效洞察信息，讓企業(yè)增長更加科學(xué)：「貨品賣點」通過巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)產(chǎn)品提煉出了消費者針對品類的具體需求，比如對于燃氣熱水器，你會發(fā)現(xiàn)「零冷水」是他們最關(guān)心的關(guān)鍵詞，商家在創(chuàng)意制作和宣傳上就可以選擇突出商品的這一賣點；另外，結(jié)合不同行業(yè)特點和達人帶貨表現(xiàn)，「6月種草指南」也為商家推薦了適配的潛力達人，讓品牌商在捕捉到市場機會后可以快速上馬、落地執(zhí)行。

在巨量引擎，有規(guī)模龐大的消費者和創(chuàng)作者，同時隨著抖音電商的快速發(fā)展，商品規(guī)模也正在飛速增長。要在旺盛的消費需求中挖掘增長機會，企業(yè)必須要具備在墑增環(huán)境中快速匹配需求以及內(nèi)容和商品的能力。從這個意義上講，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院所開展的「趨勢雷達」系列課題研究正在做這件事，即在龐雜的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)適配機會，指導(dǎo)商家完成不同要素間的高效對接。

3、種草轉(zhuǎn)化一體化

值得注意的是，巨量算數(shù)電商研究院還在今年六月推出了名為「火種」的新模型，它的主要功能是幫助商家和達人探測行業(yè)熱點。正如名字一樣，它能夠敏銳地提前捕捉潛力話題，而這種「提前量」為商家和達人留出了豐沛的準(zhǔn)備時間借勢增長。

「火種」模型依賴的指數(shù)由三部分變量共同決定：內(nèi)容覆蓋力、內(nèi)容爆發(fā)力以及達人吸引力。通過三部分?jǐn)?shù)據(jù)的整合計算，商家和內(nèi)容創(chuàng)作者能夠快速發(fā)現(xiàn)哪些話題正在或?qū)⒁诙兑粢?/p>

例如在今年4月和5月，#這美甲能捕捉夏日的味道 和#夏天的100條連衣裙 等話題就曾獲得廣泛關(guān)注，在其中及時借勢的美妝和女裝商家都獲得理想的回報。另外，#兒童節(jié)手勢舞 和#520禮物挑選大賞 等與節(jié)慶相關(guān)的話題也有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，相關(guān)行業(yè)商家可以依照先內(nèi)容種草、后大促轉(zhuǎn)化的邏輯，將節(jié)慶釋放的消費力收入囊中。

經(jīng)過「火種」模型的計算，#如何穿出夏日炸街感 有機會成為6月的熱點話題。顯然，這個話題為服飾行業(yè)商家創(chuàng)造了內(nèi)容創(chuàng)作機會，通過跟拍連衣裙、T恤、太陽鏡、沙灘鞋、夏季功能衣等產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容并在話題下發(fā)布，企業(yè)容易獲得目標(biāo)消費客群的關(guān)注。

在越發(fā)復(fù)雜的消費決策鏈條中，種草的價值正日益凸顯，它成為了大多數(shù)商品在轉(zhuǎn)化前必不可少的前哨站，而將種草內(nèi)容融合進消費者關(guān)注的熱門議題不失為一種事半功倍的高效方式。據(jù)悉「火種」模型未來也將成為巨量算數(shù)電商研究院供給的常態(tài)化能力，幫助商家規(guī)劃更有效的種草策略。

而在種草之后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院也提供了與電商營銷平臺巨量千川的對接方案。在借助趨勢內(nèi)容分析提前捕捉市場動向后，企業(yè)可以直接將策略落地到巨量千川完成轉(zhuǎn)化。

在直播和短視頻兩大場景中，巨量千川都提供了大量的定向手段供品牌選擇，除基于人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)的基礎(chǔ)定向之外，還包括行為興趣定向以及達人定向。舉例來說，「6月種草指南」為不同品類推薦了各自賽道可以合作的潛力達人。除了直接與對應(yīng)達人合作之外，品牌也可以借助達人定向模式直接將內(nèi)容發(fā)布給達人粉絲。

另外，品牌也可以在巨量千川中直接選擇「ROI」作為目標(biāo)出價。那些熱度正在顯著提升的趨勢品類，其中潛藏著大量等待交易轉(zhuǎn)化的市場需求。因此，處于「當(dāng)季品」和「長期熱度品」范疇的品類商家，就可以設(shè)置更為明確的ROI目標(biāo)把握市場機遇、實現(xiàn)確定性增長。

4、用技術(shù)破解增長困局

巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院最新推出的「趨勢雷達」，將成為一個持續(xù)推進的課題研究IP。從最新一期「6月種草指南」中能夠看到大量可直接服務(wù)企業(yè)運營實踐的干貨內(nèi)容，而被背后反映的是算數(shù)電商研究院在數(shù)據(jù)、算法、策略和客戶需求洞察等方面擁有的綜合實力。

當(dāng)前，這種實力正為商家所需要。

去年4月，抖音電商提出了興趣電商的概念；而今年5月底官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其過去一年的GMV已達到此前同期的3.2倍。在興趣電商飛速發(fā)展的同時，整個生態(tài)必然面臨著從猛烈生長到精耕細作的巨大變化，這種轉(zhuǎn)變向商家提出了更高的要求——他們需要更智慧地從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)商機，從而提升整體運營效率并避免有限資源的浪費。由此，對消費者趨勢和熱點變化的精準(zhǔn)捕捉就成為必不可缺的基礎(chǔ)能力。

在談及職業(yè)生涯為何成功時，冰球傳奇人物韋恩·格雷茨基曾提到訣竅：「我向冰球?qū)⒌竭_的地方滑去，而不是它曾經(jīng)在的地方?！蛊渲械牡览韺ι碳叶酝瑯泳伲麄兤谕芴崆邦A(yù)判消費者需求變化的去向，并保證留有充足的反應(yīng)時間以把握機遇。而「趨勢雷達」課題IP和算數(shù)電商研究院的出現(xiàn)恰逢其時，他們在做的就是幫助商家實現(xiàn)打好「提前量」這一夙愿。