今年雙11大促，消費(fèi)者們正在步入最后的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)狂歡；營(yíng)銷圈的雙11創(chuàng)意盤(pán)點(diǎn)，也在陸續(xù)上線。

一向占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的天貓，今年依舊是營(yíng)銷案例的貢獻(xiàn)主力。

單從今年天貓預(yù)售、開(kāi)賣和最后狂歡的系列創(chuàng)意TVC就不難看出，其前沿創(chuàng)新力依舊在線。今年天貓雙11系列TVC以明星、主播和代言人為主角，又結(jié)合搞怪抽象、回憶殺等花式創(chuàng)意，持續(xù)釋放活動(dòng)福利，不斷推高大促狂歡氛圍和群體消費(fèi)情緒。

而這些溝通創(chuàng)意，不僅包含了天貓對(duì)于消費(fèi)者需求、情緒的精準(zhǔn)洞察和回應(yīng)，甚至還貢獻(xiàn)了“回歸用戶體驗(yàn)視角”的全新大促營(yíng)銷進(jìn)階思路。

接下來(lái)，007就展開(kāi)聊一聊：

01

從消費(fèi)者根本訴求出發(fā)

精準(zhǔn)連發(fā)大促創(chuàng)意沖擊波

這屆雙11開(kāi)啟時(shí)間再度前置。隨著戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，“如何在長(zhǎng)周期營(yíng)銷中持續(xù)吸引關(guān)注與流量”，成為平臺(tái)們的首要難題。

對(duì)此，天貓延續(xù)了往年策略，讓與消費(fèi)者溝通的TVC與雙11活動(dòng)節(jié)奏同頻，持續(xù)推高大促熱度。而最吸引007的還是——天貓根據(jù)不同階段的消費(fèi)者心理訴求，進(jìn)行了精細(xì)化、層層遞進(jìn)地精準(zhǔn)刺激。

1、搶奪首發(fā)聲量，建立首選認(rèn)知

大促開(kāi)啟預(yù)售初期，平臺(tái)想要奪取首發(fā)優(yōu)勢(shì)，就需在消費(fèi)者心智上建立“首選”認(rèn)知。

李佳琦、羅永浩、林依輪和胡可四大主播，一舉打響預(yù)售聲量，還喊出了消費(fèi)者關(guān)心的“真·福利”——百億紅包提前搶，官方正品折到底，預(yù)售早買(mǎi)早便宜，88VIP還可領(lǐng)大額消費(fèi)券。

此外，他們的“主播”身份更易讓人自然聯(lián)想到“直播間福利”，再加上TVC中借助“倒打雨傘”的創(chuàng)意表達(dá)，將這場(chǎng)浪漫、豪氣的紅包“大雨”具象化。這就形成了天貓雙11的獨(dú)特記憶錨點(diǎn)“福利多、紅包大、正品保障、早買(mǎi)早便宜”。

天貓首發(fā)大促亮點(diǎn)和記憶點(diǎn)，點(diǎn)點(diǎn)都落到了消費(fèi)者的心坎上。這么一來(lái)，廣大消費(fèi)者對(duì)“雙11”的期待，也全都聚焦到了天貓平臺(tái)。

2、釋放福利細(xì)節(jié)，推進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)力

當(dāng)雙11進(jìn)入現(xiàn)貨火熱開(kāi)搶，消費(fèi)者急需貨比三家找到好貨、好價(jià)最優(yōu)解時(shí)，天貓又從具體的“省錢(qián)場(chǎng)景”入手，推動(dòng)消費(fèi)者步入“期待-行動(dòng)”鏈路。

前有天貓代言人易烊千璽化身“丘比特（雙11限定版）”，“一箭加購(gòu)”家居、電子、化妝、日用、興趣消費(fèi)等各類心愿好物，轉(zhuǎn)眼又變身“折紙手藝人”，讓消費(fèi)者暢享萬(wàn)千好物“折上折”。 

“一箭加購(gòu)”與“折紙折上折”玩轉(zhuǎn)諧音梗，配合“狂撒百億大額券，跨店滿減商品每滿300減50”等切實(shí)優(yōu)惠，強(qiáng)化“省錢(qián)”認(rèn)知，還順勢(shì)凸顯出天貓雙11體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：天貓雙11擁有大牌豐富供給。此外，“一鍵加購(gòu)”的雙關(guān)既是“一鍵加購(gòu)”，輕松消費(fèi)；也是“一件加購(gòu)”，主打一個(gè)福利低門(mén)檻和大優(yōu)惠。

后又有閆妮佟掌柜上身，借著“打折折折、省省省錢(qián)、發(fā)發(fā)發(fā)紅包”一省到底的夸張表達(dá)，上演了一出搞笑回憶殺。

天貓雙11熱賣期繼續(xù)加碼的“淘寶百億補(bǔ)貼全網(wǎng)低價(jià)不只5折”等實(shí)惠亮點(diǎn)，也借助佟掌柜深入人心的摳門(mén)、精明人設(shè)，顯得更具可信度和吸引力。

不同于預(yù)售通過(guò)“紅包雨”為消費(fèi)者構(gòu)建“天貓雙11狂撒福利”的籠統(tǒng)認(rèn)知，此時(shí)，天貓傳播的具體“省錢(qián)”玩法，形成了直接的消費(fèi)帶動(dòng)力。此外，代言人對(duì)于種種好物消費(fèi)的折扣預(yù)演，也為廣大消費(fèi)者建立起在不同消費(fèi)領(lǐng)域的省錢(qián)聯(lián)想和代入感，推動(dòng)預(yù)熱期積累的關(guān)注、期待變?yōu)樾袆?dòng)。

還值得注意是，不管是預(yù)售還是現(xiàn)貨熱賣，天貓始終將“晚8點(diǎn)”的信息深植TVC中。 “滿減折扣紅包玩法+活動(dòng)時(shí)間”，形成了更清晰的行動(dòng)指引，更易觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)，并在長(zhǎng)周期的雙11活動(dòng)持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者們的參與習(xí)慣。

3、免單驚喜再加碼，掀起沖動(dòng)消費(fèi)狂歡

如果說(shuō)預(yù)售、開(kāi)賣持續(xù)釋放的大額福利，是為全平臺(tái)比價(jià)的理性消費(fèi)者們準(zhǔn)備的。那么雙11瘋狂48小時(shí)活動(dòng)，則激活了最后的“沖動(dòng)消費(fèi)”狂歡。

劉敏濤魔性出演福利競(jìng)拍官，在最后48小時(shí)“拍出”了超級(jí)加倍的限時(shí)福利，營(yíng)造出了“雙11即將結(jié)束”的緊迫感，推動(dòng)猶豫消費(fèi)者下單。

千萬(wàn)紅包雨、驚喜搶5折、88VIP大額券還不夠？那就不得不扔出花唄“萬(wàn)元免單”王炸了。

感覺(jué)自己快頂不住的時(shí)候，買(mǎi)倆充氣公仔撐?。患追教x譜？買(mǎi)個(gè)無(wú)線吉他彈首離離原上譜冷靜下。這些看似無(wú)厘頭的大腦洞下單，卻真實(shí)反映了當(dāng)下年輕人的購(gòu)物心態(tài)，不僅要買(mǎi)得夠省，更要買(mǎi)得開(kāi)心——雙11狂歡不只為物質(zhì)所需而消費(fèi)，也可以為自己的情感、情緒、愛(ài)好、快樂(lè)任性下單一次，為精神、夢(mèng)想世界的浪漫買(mǎi)單。

視頻最后“曬單求萬(wàn)元免單”活動(dòng)，更為這種情緒型消費(fèi)再添一把火！

在天貓雙11最后48小時(shí)，大家不僅能以超低優(yōu)惠下單好物，還可以帶上#天貓雙11瘋狂48小時(shí)#、#天貓雙11瘋狂曬單抽免單#話題發(fā)微博曬單，解鎖免單機(jī)會(huì)，花唄免單紅包至高可達(dá)49999元。

一向愛(ài)整活兒的消費(fèi)者們，在巨額免單激勵(lì)下，把雙11推向到了全網(wǎng)一起玩樂(lè)搞抽象的徹底瘋狂！

有考研黨的精打細(xì)算，有新手媽媽不限量的愛(ài)，有追星人的小確幸，有關(guān)懷家人的暖心，也有好好愛(ài)自己的印記……一個(gè)個(gè)真實(shí)買(mǎi)家秀故事，組成了萬(wàn)千大眾積極、美好、有愛(ài)的生活圖景。

事實(shí)上，不管是邀請(qǐng)主播、藝人創(chuàng)意對(duì)話，還是開(kāi)啟曬單互動(dòng)狂歡，每年大促溝通創(chuàng)意無(wú)論如何更迭，“省錢(qián)省心”始終是消費(fèi)者核心訴求。

對(duì)此，早在今年618天貓就打響了“好品牌、好價(jià)格”的口號(hào)。到此次雙11，相同的大促思路還在延續(xù)——從打響首發(fā)聲量、首選認(rèn)知，到推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、掀起最終狂歡，天貓不斷在活動(dòng)福利上做“加法”。簡(jiǎn)潔、便利的大促玩法、多券疊加和全品類大牌優(yōu)惠福利，以及正品服務(wù)保證，更是貫穿活動(dòng)始終。

可以說(shuō)，不斷強(qiáng)化著好品牌、好價(jià)格心智，堅(jiān)持讓大促重回“省心省力”初心的天貓，從一開(kāi)始就在營(yíng)銷溝通主題和內(nèi)容上，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住消費(fèi)者的心。

在此基礎(chǔ)上，天貓又充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容創(chuàng)造力，一方面整合主播、明星、代言人資源做創(chuàng)意，高調(diào)聚合消費(fèi)者對(duì)雙11的天然關(guān)注；

另一方面又結(jié)合不同周期的消費(fèi)需求，針對(duì)性地打造話題事件，持續(xù)激發(fā)全民參與天貓雙11的熱情，并不斷強(qiáng)化天貓平臺(tái)“官方正品折扣到底”“百億紅包無(wú)限驚喜”“萬(wàn)千好物都能省”的優(yōu)勢(shì)心智，讓“好品牌、好價(jià)格，盡在天貓雙11”的核心主張真正深入人心。

02

從消費(fèi)者社交偏好出發(fā)

為雙11擴(kuò)大傳播再加碼

雙11不僅是內(nèi)容創(chuàng)意大賽，更是聲量搶奪戰(zhàn)。有競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)玩法，要穿透紛雜的營(yíng)銷投放，并不容易。

對(duì)此，天貓?jiān)趦?nèi)容上回應(yīng)根本需求之外，又在傳播上疊加了“撬動(dòng)消費(fèi)者社交傳播”buff。

首先，主播、明星構(gòu)成的天貓TVC主角矩陣，廣泛覆蓋各圈層消費(fèi)人群，足以形成合力。對(duì)抗碎片化傳播環(huán)境，迅速擴(kuò)散雙11活動(dòng)聲量。

更重要的是，這些TVC主角，本身又能成為話題焦點(diǎn)和二次傳播素材。

比如最近爆劇人氣加持的閆妮，不僅復(fù)刻佟掌柜，還在視頻中混搭了本體“微醺感”和方言口音，引得網(wǎng)友們爭(zhēng)相玩?！懊赖秃荨保邦~低神啊”，花式開(kāi)發(fā)“佟式摳門(mén)表情包”，將#閆妮說(shuō)天貓雙11美低狠#推上熱搜。

而憑借“三分涼薄、四分不羈”的《紅色高跟鞋》一曲出圈的劉敏濤，更是帶著網(wǎng)友們一起瘋玩的抽象圣體。誰(shuí)能拒絕和中年叛逆的劉敏濤一起精神大爆發(fā)？

可以看到，天貓并非純粹借勢(shì)明星聲量，而是深挖主角們的社交亮點(diǎn)，為網(wǎng)友們提供評(píng)論玩梗、二次傳播的素材。打造消費(fèi)者愛(ài)看的內(nèi)容，更要挖掘消費(fèi)者愛(ài)玩的社交話題，才讓原本“平臺(tái)-消費(fèi)者”的單向傳播TVC，變成了一場(chǎng)大型雙向互動(dòng)。

更進(jìn)一步來(lái)看，由明星帶動(dòng)的“48小時(shí)免單”互動(dòng)，在玩梗的同時(shí)，又何嘗不是一次借力消費(fèi)者的種草狂歡。不論是免單誘惑還是社交種草力，都成為網(wǎng)友間的最強(qiáng)消費(fèi)帶動(dòng)力。

在這場(chǎng)注意力和聲量搶奪戰(zhàn)中，天貓的玩法也反映出品牌營(yíng)銷傳播的統(tǒng)一趨勢(shì)：將消費(fèi)者放置于傳播主體位置，讓原本作為營(yíng)銷接受方的消費(fèi)者，成為最強(qiáng)的傳播力。沿循趨勢(shì)的天貓，也在消費(fèi)者的玩梗、曬單中不斷強(qiáng)化著品牌“會(huì)玩”標(biāo)簽，以及作為消費(fèi)者故事、美好情緒的承載者形象。

03

雙11溝通策略進(jìn)階

回歸用戶體驗(yàn)視角，才是有效大促營(yíng)銷

最后，如果要總結(jié)今年天貓雙11的溝通策略，007認(rèn)為最核心的就是：大促營(yíng)銷從平臺(tái)“廣告”視角，向消費(fèi)者“體驗(yàn)”視角轉(zhuǎn)換。

面對(duì)理性消費(fèi)浪潮，“低價(jià)”一度成為大促主旋律。但今年的天貓雙11更進(jìn)一步，將單一“價(jià)格戰(zhàn)”，拉入了由“產(chǎn)品力、價(jià)格力、品牌力和營(yíng)銷溝通力”構(gòu)建的綜合“體驗(yàn)戰(zhàn)”。天貓雙11媒體溝通會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁處端也表明，雙11不是一味卷低價(jià)，而更側(cè)重于“價(jià)格力”，即商品在價(jià)格帶的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，商品質(zhì)量以及商家服務(wù)的綜合實(shí)力。

脫離單一“價(jià)格戰(zhàn)”，堅(jiān)守體驗(yàn)升級(jí)路線，這就決定了天貓溝通角度，不再是強(qiáng)調(diào)“平臺(tái)超越同行的低價(jià)優(yōu)勢(shì)”——不論是主播、藝人齊聚助陣，還是代言人創(chuàng)意溝通，天貓都始終站在消費(fèi)者視角上，以豐富多樣的好品牌、大福利，展示全維升級(jí)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，在消費(fèi)者視角上的體驗(yàn)升級(jí)，天貓又并未僅聚焦于物質(zhì)滿足。

《消費(fèi)社會(huì)》曾指出，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)品兼具“符號(hào)價(jià)值”和“使用價(jià)值”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是一個(gè)用品、功能，更有附著在產(chǎn)品、服務(wù)上的價(jià)值和意義。再回顧天貓雙11，不論是推高消費(fèi)狂歡氛圍，還是頻繁玩?；?dòng)，都在帶來(lái)優(yōu)質(zhì)好物的同時(shí)，為消費(fèi)者附加積極、歡樂(lè)的情緒價(jià)值。

今年雙11即將落幕，但消費(fèi)者對(duì)于大促的需求進(jìn)階永不止步。對(duì)此，天貓已然開(kāi)了個(gè)“應(yīng)需升級(jí)”的好頭——以價(jià)格力和品牌力，升級(jí)體驗(yàn)；以內(nèi)容力和共情力，附加情緒價(jià)值。當(dāng)然，不只是天貓，平臺(tái)們只要把大促運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷溝通視角，放回用戶身上，把玩法創(chuàng)新側(cè)重于體驗(yàn)升級(jí)，相信已經(jīng)走過(guò)十余年的雙11，還能講出更多新故事。